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微商“血染”小红书

2019-07-11 15:05:11 来源:蓝鲸TMT

  “24岁的生日礼物,玛莎拉蒂,人生第一辆小车车,还是有点小激动的…”

  “法拉利488,创业送给自己的礼物…最后说一句,女孩子一定要自己努力”

  “自己创业买的第一辆车,法拉利488,之前一直特别喜欢大红色,奔着红色去的,可是到了真正买的时候,我就犹豫不定了,因为蓝色也很好看…”

  创业、美女、二十多岁的花样年龄,再加上后文经常带有的梦想宣言,每次打开小红书看到这样的推荐,都感觉这些每年在我国也就卖一万或几千辆左右的豪车,似乎都被小红书上的年轻女性承包了。

  2018年,小红书合伙人曾秀莲曾专门回应了平台炫富的风气,她说,炫富不是我们的价值观,我们只是希望把平凡生活里的那一点点小美好分享给大家。但琳琅满目的Chanel、满墙的LV以及动辄就一个色系的爱马仕全部包包,“白富美”们在夸张炫富,不是白富美的则放弃“富”、专攻“白”和“美”,编编自己逆袭的故事,这是普通人的“平凡生活”吗?

  尤其是,当剥开这光鲜亮丽的外衣,才发现尽是潜伏的微商。

  “喜提”玛莎拉蒂

  经历过频繁盗图的事件,小红书上的“白富美”们发现平台上的用户没有以前好骗了。

  2018年,一位小红书博主在笔记上上传了两张喜提法拉利488的照片,并写道,这是自己创业买的第一辆车。然而还没来得及装逼成功,博主就受到了用户的一阵群嘲,因为其第二张图片一眼被很多人认出不是法拉利,而是迈凯轮。自此后,这位博主销声匿迹、再无更新。

  当然,喜提法拉利488的博主们“假”成这样的只此一个,很多人写得挺像真事,但前提是不要加上自己创业。

  一位93年出生的妹子说自己刷卡全款买了一辆法拉利488,特意强调了家里没矿,都是靠着自己14年-16年创业攒起来的钱,喜提爱车。另外据其叙述,在她还未创业的2014年,已经有了自己的第一辆车—路虎极光。

  如此一来,用户都很好奇,你既然都说自己家里没矿,那一个女大学生在大三的时候是如何买得起100万左右的路虎呢?

  再者,白手起家、创业两年,称这是在自己能力范围之内买了法拉利,若由此推及其现在的身家,起码也得接近千万,要不然在当前的经济环境之下,付全款买法拉利之后就只能坐吃山空了。不过一个家里没矿、又毕业不久的女生,两年内自主创业达到身家千万的几率有多大呢?

  打开小红书搜索“法拉利”关键词,我们看到涉及到法拉利的笔记高达9733篇,而推荐靠前的博主很多都是购买的法拉利488。据法拉利官方大发棋牌APP下载宣布,2017全年法拉利的销量为395辆,其中法拉利488 GTB销量287辆;2018年11月份,法拉利整月销量为31辆,其中488 GTB卖了17辆。

  如此看来,小红书中的白富美不仅把法拉利全年的销量包了,而且可能还“富余”很多买到假车的博主。

  2015年,曾经被称为小红书“一姐”的Maggie谢,在天涯上被扒,揭开了小红书“制造”名媛的神级操作。她长期通过在Instagram上盗图,将自己包装成一个白富美,后期开始宣称自己玩票性质地做了一个服装品牌,引得不明就里的用户纷纷购买。盗图一事东窗事发后,人们才意识到所谓的名媛,不过是个想要从小红书上引流的区区微商。

  Maggie谢逃离小红书,但她这种披着白富美包装外衣的真微商,却依旧留存于小红书的各个角落。如一位来自普通家庭、喜提玛莎拉蒂95后,自爆ws(微商)创业,“半年后刷新了自己!一年后买了第一辆属于自己的车”!

  喜提和谐号的微商们早已沉寂,可喜提玛莎拉蒂、法拉利的小红书博主依旧高调。

  微商撑起小红书假货的半边天?

  最近一段时间,伴随着小红书虚假代写的负面新闻,一些涉及违规宣传、发布虚假广告和售假的质疑也纷至沓来。实际上,从微商转战小红书后,假货问题的扩大化就已经可以预见,不过与原来假得不能再假的套路相比,混迹小红书的微商显然高明得多。

  去年年底,香奈儿“香水专柜VIP赠品围巾”在小红书上大火了一把,一时间,各路博主纷纷晒出了到手的产品,并连番强调自已买到围巾多么多么不容易。

  按照当时的说法,这款围巾只能在外国专柜购买,而且消费积分必须花了上百万、且大代购通过渠道才只能买到几条。总而言之,就是有钱也不一定能买到。然而就是这样一款极难买到的产品,在小红书上以100-500之间的价格到处售卖。随便翻翻博主在分享笔记下的回复,只要有人,她就会回:私聊、我问问我的代购或是xx元一条找我可以买。

  如果香奈儿真有这么一款赠品,会让消费者以这么个价格买到吗?这么简单的道理,小红书上的很多用户都不加思考,纷纷在留言区求购。

  微商利用用户在产品稀有性上生出的优越感和虚荣心,在小红书上带节奏捧红一款产品,继而从中谋利,这是他们的惯用伎俩。不过,能不能形成一波种草潮流也要看具体情况,更多的微商实际上是借着平台上的爆款产品趁机售假,如此猖狂甚至已经影响到正品的销量和口碑。

  作为小红书上的爆款产品,医美面膜敷尔佳曾掀起过一阵购物狂潮,然而伴随而来的是假货泛滥。为此,去年敷尔佳甚至官方公告了如何辨别真伪的方法,以防消费者受骗。

  这很大程度上要归咎于微商,医美面膜庞大的利润空间让越来越多的微商涌入,同时线下渠道高昂的价格,促使消费者倾向于网上购买。这导致敷尔佳面膜的线上渠道杂乱,淘宝店铺、小红书、微商与代购齐飞,假货横行。而受害的不只是消费者,对品牌而言,我们看到有不少人将敷尔佳和微商品牌挂钩。

  在敷尔佳的搜索结果中,有很多都涉及敷尔佳是不是微商产品的问题。

  微商在小红书的崛起,有赖于平台笔记代写、粉丝刷量之间利益链的形成。也可以说,虚假种草让微商免去了宣传推广、自己找受众群体的环节,使得他们的造假链条直接和平台内容分享、社交裂变的运营逻辑“接洽”。由此,小红书上的微商反而找到了更适合的生存土壤。

  毁掉小红书,重回引流渠道?

  前几日,一则阿里将收购小红书的消息掀起了热议,对此,小红书相关负责人出面否认,而且对“正洽谈新一轮5亿美元融资”的信息也进行了否认。自去年6月完成由阿里领投、腾讯跟投的3亿美元融资后,小红书一再传出新一轮融资的消息,然而一年过去,始终未能落实。所以,这个时候的收购传闻就有些耐人寻味。

  尤其是小红书最近负面缠身、根基受损。

  2014年,小红书因只做“真实”用户的购物分享策略,而在行业内声名鹊起,也由此赢得了一大批高黏性用户的青睐。尽管后来平台把侧重点放于“社区+电商”的商业变现,但内容分享显然也是这一模式走通的前提要素。这就可以理解为什么小红书付费代写、代发的真相一暴露出来,假货、售后服务等问题也随之一发不可收。

  而回过头再去看小红书的发展历程,微商对平台的渗透,实则正是这一危机爆发前埋下的隐患。

  在内容上,小红书的分享笔记越来越有微商文案的风格。打开一些教程类内容,铺天盖地的都是让人怀疑人生的夸张功效,诸如“八年眼镜妹逆袭,500度近视降到100度”、“瑜伽一个月增高5厘米”、“7天彻底去咬肌,方脸变v脸”,不断刷新着用户的智商下限。而“炫富区”创业两年喜提玛莎拉蒂、法拉利488的博主们,更是学到了微商的“精髓”。

  在产品上,微商售卖假货对爆款产品的毁灭性打击以及平台的信任摧毁,已经得到证实。

  除此之外,公示资料显示,小红书的违法行为还包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’‘最佳’用语”等,而这些行为几乎是微商宣传推广的惯例。

  当然不可否认的是,小红书对商业化的过度考量,侧面纵容了微商在平台肆虐。

  如果说代写利益链让小红书以用户优质UGC为代表的内容根基动摇,那假货、售后服务带来的产品问题,直接证明了小红书在商业化尝试之路上的失败。长此以往,用户若是不再参考博主的分享日记,或是放弃在平台上消费,小红书从发现商品到购买商品的商业闭环也就难以成立,届时沦为阿里、京东等电商巨头的引流渠道,并无可能。

  今年5月份,小红书出台新规、铁腕整治KOL,虽然平台想要在优质内容和商业化需求之间寻求立足点很难,但这场改革或许是小红书最后的希望。

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